Durante el periodo de marzo del año 2015 a noviembre de 2016 se desarrolló un estudio de caso, de carácter empírico con enfoque participativo en el municipio de Pluma Hidalgo, Oaxaca, México. El objetivo fue proponer un plan de negocios para la diversificación productiva de la producción de café (Coffea arabica L.), a través del agroturismo. Los resultados muestran que existe una línea base de recursos naturales y culturales, una organización colectiva, un recurso emblemático ligado al territorio (café Pluma), un entramado de bienes y servicios y un mercado potencial que determinan la factibilidad de la propuesta agroturística. Se concluye que la planificación es una actividad sustantiva para el desarrollo del negocio agroturístico y que esta debe ser compartida por diversos sectores de la sociedad que resulten interesados, entre los que se encuentra la comunidad, la academia, las instituciones públicas y los turistas responsables.