El pinkwashing es una estrategia de marketing a través de la cual se utilizan símbolos característicos de las luchas emancipatorias, como la bandera del arcoíris, las siglas LGBT, las frases como "amor es amor", palabras como queer para modificar nombres de empresas, entre otras, con el objetivo de mejorar la imagen de la empresa y aumentar las ventas o de mostrar a los estados como aliados de dichas luchas, cuando son los mismos que producen la violencia contra dichas comunidades. Une puede estar inclinade a pensar que dicha apropiación implica una visibilidad de las demandas de la comunidad, sin embargo, conllevan a consecuencias violentas y no hacen más que beneficiar a las empresas y a los estados que las utilizan.Ello conlleva a una asimilación política, e implica la inclusión únicamente de cierto tipo de persona LGBT, es decir, una asimilación de poblaciones de gays, lesbianas y personas trans que cumplen los requisitos de dicha normalidad: tener cierto status económico, tener una pareja cerrada, vestirse como la moda indica, tener intenciones de formar un hogar típico, ser de piel blanca, con trabajo estable, que apunta al éxito empresarial, etc. Dicha normalidad se sostiene a través de las instituciones estatales y las instituciones de mercado: las cuales nos indican qué debemos cumplir para que seamos sujetos de derecho, porque bien sabemos que el derecho no se aplica igual para todas las personas. Toda esa gente que no encaja en dicha normalidad es, en el caso de la institución penal, criminalizada y castigada.