El neoliberalismo es un fenómeno integral, multifacético, en permanente mutación que atraviesa de tantas maneras nuestro presente que, para abordarlo, es necesario un enfoque interdisciplinario. Las Humanidades aparecen como un conjunto de saberes, ciencias y disciplinas que, aunque con pocas conexiones internas, presenta mayores perspectivas de desarrollar herramientas para abordarlo. La interdisciplinariedad es una materia pendiente en los claustros. Es necesario construirla, fortalecerla y sostenerla para poder practicarla con equidistancia en los diferentes saberes. Hace rato que sabemos que la ecuación fundamental del capitalismo, esa que reza, “mayor producción, en menor tiempo y a menor costo”, a la larga, iba a terminar volviéndose en contra… Hace décadas que las Ciencias vienen advirtiendo sobre la aceleración del capitalismo, sobre la voracidad del capitalismo financiero. Hoy el capitalismo avanza a una velocidad de vértigo y carecemos de herramientas idóneas para estudiarlo. Pensamos que el neoliberalismo requiere formar a la sociedad. El enorme avance tecnológico apropiado por el capitalismo cognitivo requiere un entrenamiento, una adecuación para que brinde su beneficio. Y esa capacitación sobre el uso de las nuevas tecnologías, ese rotundo cambio en los hábitos sociales requiere una adecuación social que necesariamente generará un nuevo sistema simbólico. Necesita un sistema discursivo que le permita hacerlo. Entendemos que ese sistema discursivo, ese que debe generar el imaginario social, ese que debe enseñar a la sociedad cómo debe leer su sistema simbólico, ese sistema discursivo, sin lugar a dudas, es la publicidad. Esta afirmación se centra en la de Eliseo Colón Zayas, que citado por David Harvey nos dice que la publicidad “…reorienta la experiencia semiótica de la sociedad”. Es en las carreras de Ciencias de la Comunicación la publicidad adquirió status académico; de esa manera comienza a ser objeto de estudio desde un costado no instrumental, desde una perspectiva científica. El objetivo de este trabajo es aportar a un marco teórico y metodológico para generar herramientas más idóneas para entender un fenómeno como el neoliberalismo. Su sistema discursivo contiene todos los elementos que se utilizaron para que hoy, el neoliberalismo se erija frente al mundo como una utopía presente. Esos elementos, las herramientas usadas para imponer este sistema como la única forma de estructuración social, son fundamentalmente discursivas, comunicacionales, propias del objeto de estudio de nuestras carreras. Son las carreras de comunicación el marco en el que mejor se puede estudiar este fenómeno y es la publicidad la que brinda la posibilidad de estudiarla apenas aparecen.