La imagen de un país es resultado tanto de su historia, su geografía, su música y su arte como también de sus tendencias ideológicas. La asociación terminológica entre Marca y País deviene de la traslación del concepto de marca proveniente del diseño gráfico a un espacio del marketing. De este modo, se amplifica su conceptualización vinculándose con lo territorial, lo jurisdiccional y lo nacional entendido no solo desde la diferenciación etnológica o idiosincrática entre países, sino también desde ámbitos principalmente comerciales. Por ello, Lina Echeverri la define como “estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. (…) propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas.” El concepto Marca-País surge de la necesidad de los gobiernos y de los sectores empresariales de forjar una identidad propia y particular frente a mercados globales altamente competitivos. Si bien suele confundirse con una campaña de promoción, ello es sólo una de sus capacidades pues, en la praxis, va a adquirir una relevancia distintiva según las potencialidades de cada país y según su estrategia de posicionamiento internacional. En ese sentido, destacamos la opinión de Guillermo Brea quien considera que toda marca país “Debe satisfacer aspiraciones y expectativas comunicacionales de carácter institucional, mercantil, político, cultural y turístico en contextos diversos, fluctuantes y por momentos paradójicos.” . Adherimos a esta enunciación pues ese acento en lo comunicacional y lo cultural es lo que jerarquiza y revaloriza la conceptualización del tema Marca-País como veremos en el caso Marca Argentina. Por ello, toda marca país debe poseer una cierta carga de polisemia y ambigüedad que determina la creación de un signo que evidencie un alto grado de abstracción y, simultáneamente, que sea capaz de vincular el concepto de globalidad con las propiedades del ámbito local. Tal exigencia implica crear una propuesta proyectada como un sistema abierto, pensado para evolucionar en el tiempo y con capacidad de responder a las demandas que el devenir le imponga. Yendo concretamente al momento del diseño, en su construcción contamos con tres signos fundamentales: el signo tipográfico, el signo formal y el signo cromático que se materializarán en un logotipo, un imagotipo y una paleta cromática determinada. En cuanto a retórica, la imagen integral que configura la marca país debe satisfacer plenamente el requisito de mencionar el todo haciendo referencia sólo a una parte. Y ello debe ser tan potente que logre despertar “en nuestras mentes con la sola mención a las raíces, todo el modo de hacer, las sutilezas y el universo que distingue a las creaciones espirituales y materiales del hombre.” Este trabajo recorta el corpus gráfico y analiza tres casos prototípicos: Argentina, Perú y México. Tal recorte se fundamenta en la relevancia histórica y la potencia iconográfica-simbólica de cada uno en la configuración relacional latinoamericana.