Como aporte a nuestra preocupación por el aumento acelerado de discursos negacionistas tales como los anticiencia, antivacunas, anticalentamiento, etc., que, si se quiere, desde la perspectiva racional moderna podemos considerar irracionales (¿o irracionalistas?), en este paper se hace una revisión general de ciertos hitos científicos, empresariales y políticos, tomando al Cambridge Analytica scandal del 2018 como punto de inflexión y evento central explicativo de la nueva realidad dígito-social signada por la configuración y reconfiguración permanente de las preferencias de millones de personas a través de la manipulación en internet. La intención de nuestra ponencia es articular y exponer una serie de datos y sucesos que hemos investigado en torno a la nueva industria de los big data como combustible (McNamee 2019) a fin de conseguir clientes para el consumo o la fidelización política. Creemos que así aclaramos y damos más pistas para una mejor comprensión de los nuevos fenómenos de cooptación / performación de identidades y de sus valores, a partir de la aplicación de innovadoras, subrepticias y masivas formas de micro-focalización que las consultoras diseñan y aplican para cualquier cliente que lo solicite. Siguiendo a C. Wylie, sabemos que estas formas de micro-focalización son creadas y aplicadas para generar condiciones subjetivas con miras a lograr cambios culturales. De modo que habiendo perfilado la personalidad del potencial votante o potencial consumidor, y afectando sus pautas habituales de interacción social en particular las que se realizan en y desde la web, (de esa persona y de otras millones más), y habiendo afectando y modificando nada menos que sus sentimientos, reacciones emocionales y estados anímico/sicológicos, se logran consecuencias sistémicas, ya que se corre la frontera de un porcentaje significativo de la población que, por ejemplo, antes era indiferente políticamente hablando, y luego se torna o actúa como involucrada políticamente hablando. (Wylie 2019; Kogan 2010, 2012, 2013) La introducción de una breve historia y antecedentes científico-técnicos de las prácticas digitales de manipulación masivas (Rodríguez y Theiler 2019, 2020), es para difundir, en la segunda parte de estas notas, los aportes de cientistas sociales que advierten sobre la amenaza que se cierne sobre la humanidad por la dirección que han tomado estas prácticas que son comerciales, políticas, de manipulación basadas en el data mining (minería de datos) y procesamientos de big data en base a algoritmos. Hablamos de los aportes de N. Couldry, desde la sociología, y de Antoinette Rouvray, la belga que reflexiona sobre mecanismos íntimos puestos en marcha cuando -colectivamente- construimos el entramado normativo que compartimos. En relación a la construcción colectiva y difusión de las ideas, C. Wylie, cientista político especializado en micro-targeting, explica: “si en lugar de pararte en la plaza pública y decir lo que piensas dejando que la gente venga y te escuche y comparta esa experiencia de tu narrativa, tu estás susurrando al oído de todos y cada uno de los votantes -y puedes estar susurrando una cosa a este votante y otra cosa a otro votante- las cosas son muy diferentes. Y agrega que “nos arriesgamos a fragmentar la sociedad de una manera en la que ya no tengamos experiencias compartidas y no tengamos más conocimientos compartidos. Y si ya no tenemos un entendimiento compartido, ¿cómo podemos ser una sociedad que funcione?” (Wylie 2018) Así en la primera parte indagamos y explicamos el Escándalo de Cambridge a partir del testimonio de dos protagonistas: Christopher Wylie y Michal Kosinski. Mientras Wylie fue factótum del éxito de D. Trump en el 2016, Kosinski y su equipo de investigación de la Universidad de Cambridge, había probado desde el modelo ocean cómo clasificar la personalidad de los usuarios de Facebook a partir del acceso “legal” e ilimitado de sus datos y el de sus contactos -esto último sin ser informado ni consentido- En suma, Kosinski, como luego veremos que también el know how y los papers del profesor contacto de Wylie, Alexander Kogan, están en la trastienda académico científica, y a partir una sólida y larga herencia de estudios y experimentos de corte conductista, y desde el campo de la sicología experimental proporcionan los elementos para crear y aplicar lo que Wylie señala como nuevo constructo de la sicología. El escándalo de Cambridge Analytica se desató a comienzos del 2018 por la denuncia de Wylie dado el uso que esa consultora británica hizo de 50 o 60 millones de perfiles de Facebook, recolectando datos a para reconstruir las personalidades de los votantes o targets, y así manipular sus emociones, ideas y decisiones. Consideramos a Cambridge Analytica la consultora y evento central del avance y consolidación de la comercialización y aplicación de la ingeniería de datos personales de cientos de millones de personas que “aceptan” exponerlos diariamente a través de las app que instalan en sus dispositivos, comenzando por Facebook. Pero ni Facebook al comienzo, ni Google, ni la mayoría de las gigantes han pedido permisos o aclaraciones especiales para ser las más grandes saqueadoras y traficantes de datos personales; datos que, como se sabe, son ahora super comercializados. En efecto la recopilación de datos ya no es sólo una técnica pasiva, sino que se ha vuelto mucho más sofisticada para la manipulación o modificación del comportamiento. (Mcnamee 2019) Tema planteado abierta y claramente por Wylie cuando dice que es incorrecto llamar a Cambridge Analytica una empresa de ciencia de datos o una empresa de algoritmos, pues en realidad es “una máquina de propaganda de servicio completo”: “si puedes controlar todos los flujos de información alrededor de tus oponentes, puedes influir en cómo perciben ese espacio de batalla y luego puedes influir en cómo se comportarán y reaccionará”. Luego de la primera parte en que señalamos una serie de saberes, tecnologías y prácticas necesarias para comprender (lo inconmensurable) los procedimientos, dimensiones y alcances de esta piratería de datos personales, reflexionamos y difundimos las obras de N. Couldry (2018) y de A. Rouvroy. N. Couldry hace un ominoso y a la vez revelador paralelo entre el actual colonialismo de datos y el colonialismo histórico al que se vieron sometidas todas las regiones del planeta, en especial, el llevado adelante por los españoles contra el continente americano. En base a esa comparación Couldry pinta lúcidamente el panorama y las características de lo que él llama colonialismo digital, advirtiendo qué ventajas debemos aprovechar y a qué peligros prestar atención. Por su parte, A. Rouvroy, (produciendo desde un cruce de campos disciplinarios más marcado que el de Couldry, quien se mueve en la amplia comarca de la sociología), reflexiona sobre los impactos sociales y humanos del giro computacional y lo que conceptualiza como conductismo digital, sobre el nuevo tipo de gobernabilidad que se instaura y sus impactos y cambios que, señala, están lejos de ser “triviales”. Rouvroy explica que se trata de una constante “adaptación” de los “entornos” a los “perfiles” individuales y colectivos producidos por la “inteligencia de datos”. La belga analiza el nuevo modo de gobierno y tipo de gobernabilidad sin precedentes. A su vez ambos autores alertan sobre profundos cambios que se estarían dando en los regímenes tradicionales del conocimiento moderno: el tipo de conocimiento que consume y produce esta nueva gobernabilidad, las modalidades a través de las cuales impacta en los comportamientos individuales y colectivos. En tanto, por primera vez en la historia, el conocimiento se ha convertido en una mercancía y está bajo la presión del capitalismo como nunca antes, los autores señalan alternativas al plantear el cuidadoso examen de nuevos modos de individualización y de conocimiento que pueden influir o resistir la gobernabilidad algorítmica.