Tanto Francisco Cabello y Mesa del Telégrafo Mercantil, Rural, Político, Económico e Historiográfico del Río de la Plata (TM) como Juan Hipólito Vieytes del Semanario de Agricultura, Industria y Comercio (SAIC) abordaron la emergencia de un nuevo tiempo que los diferenciaba de un pasado signado por la «barbarie». La moda y el lujo fueron dos de los ejes que marcaron distancias en la conformación del público ideal al que apelaba la prensa. Las costumbres y las prácticas del pasado necesitaban ser identificadas para extirparlas porque estaban en disonancia en tiempos de la «felicidad pública» y la utilidad racionalista como norma. Buenos Aires creció al ritmo del comercio y su prensa fomentó la moda, tanto de vestimentas como de costumbres, para estar a tono con las ciudades europeas. El artículo investiga el lujo y la moda como categorías socioculturales y signos identitarios de diferenciación en la prensa porteña virreinal entre 1801 y 1807. Mediante un análisis comparativo de las representaciones en el Telégrafo Mercantil (Francisco Cabello y Mesa) y el Semanario de Agricultura, Industria y Comercio (Juan Hipólito Vieytes), se indaga cómo el consumo de vestimentas y el cambio de hábitos operaron como mecanismos de demarcación de la élite letrada criolla frente a las castas y la otredad peninsular. Se concluye que la prensa promovió la utilidad racionalista y el concepto de «felicidad pública» borbónica para extirpar las costumbres del Antiguo Régimen asociadas a la «barbarie», sentando las bases de las tensiones identitarias y de clase que eclosionarían posteriormente en el proceso revolucionario de mayo. Consumo de lujo, Historia de la moda, Élite criolla, Semanario de Agricultura Industria y Comercio, Telégrafo Mercantil, Reformas borbónicas, Identidad rioplatense, Prensa tardocolonial.