La pandemia de COVID-19 ha transformado las dinámicas del turismo global, generando una oportunidad para explorar vínculos entre percepción de riesgo sanitario y adopción de prácticas ambientales responsables. Este estudio investiga cómo la percepción del riesgo asociado al COVID-19 influye en el comportamiento proambiental de turistas residentes en el Gran La Plata, Argentina. Utilizando un enfoque mixto, se diseñó un cuestionario Likert aplicado a 151 viajeros internacionales, integrando constructos teóricos del Norm-Activation Model (NAM): conciencia de consecuencias, responsabilidad ambiental y obligación moral. Además, se introdujo el concepto de “'salud proambiental” para conectar dimensiones psicosociales con decisiones turísticas. Los análisis factorial exploratorio y confirmatorio revelaron que la obligación moral y el sacrificio proambiental son predictores significativos de comportamientos sostenibles, con correlaciones más altas en segmentos que percibieron mayor riesgo físico o emocional durante la pandemia. Estos hallazgos sugieren que las crisis sanitarias pueden catalizar cambios en valores ambientales, siempre que existan infraestructuras y normas sociales que refuercen dichas prácticas. La investigación propone un marco conceptual que vincula teorías de riesgo y sostenibilidad, ofreciendo implicancias prácticas para políticas públicas y estrategias de marketing turístico en contextos post-crisis.