Este estudio examina los factores que influyen en la elección de la modalidad virtual en la Especialización en Marketing y Dirección Comercial de Universidad Siglo 21, para adultos mayores de 40 años, con el fin de orientar estrategias de marketing educativo. Ante la diversificación de ofertas y las demandas de este segmento (responsabilidades laborales, familiares y brechas tecnológicas), se propone identificar elementos clave que favorecen la inscripción en línea. Los objetivos específicos son: reconocer los factores decisorios; comparar percepciones sobre lo virtual y lo presencial; evaluar el impacto de características individuales (competencias digitales, motivación intrínseca/extrínseca) y contextuales (flexibilidad, acceso tecnológico); y diseñar recomendaciones de marketing adaptadas a adultos +40. El marco teórico integra la Teoría del Comportamiento del Consumidor Educativo (Deci & Ryan), el modelo Engel–Kollat–Blackwell (EKB), la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen) y la Teoría de la Elección Racional con MAUT, así como modelos de aceptación tecnológica (TAM/UTAUT2). Además, se incorpora la segmentación de mercado y la co-creación de experiencias para personalizar la oferta formativa. Metodológicamente, se empleó un enfoque mixto, por un lado con entrevistas semiestructuradas a profesionales +40 que cursan el programa virtual, y por otro lado encuestas. El análisis de contenido reveló que la flexibilidad horaria, la autonomía en el aprendizaje y la percepción de calidad académica son decisivas para optar por lo virtual. También influyen el acceso a la tecnología, el acompañamiento digital (tutorías y tutoriales) y la posibilidad de networking en línea. Aunque persiste la valoración del contacto presencial, la confianza en la plataforma y testimonios de exalumnos reducen la desconfianza. Como resultados, se formulan recomendaciones que destaquen la usabilidad de la plataforma, el soporte tecnológico continuo, testimonios de pares y planes de financiación específicos, para maximizar la utilidad percibida y satisfacer las necesidades de los adultos mayores de 40 años.