En este artículo se indaga en el modelo de arquitectura tecnosocial de Facebook e Instagram y sus impactos en la población de San Miguel de Tucumán de 18 a 35 años. Se analizan los resultados de una investigación etnográfica realizada durante seis meses en contraste con otras investigaciones empíricas provenientes de la Etnografía Digital, el Análisis del Discurso y las Ciencias de la Comunicación. Se concluye que la hegemonización del modelo de Facebook ha transformado la experiencia mayoritaria de internet —antes asimilable a un espacio definido por el anonimato y/o la disociación de las relaciones sociales tradicionales— en un espacio donde las relaciones son permanentemente legibles y las identidades están encastradas con las del mundo social tradicional. A través del artículo se reflexiona sobre impactos de dicha transformación a nivel subjetivo, social, político y mediático.