El marketing sostenible supone que las prácticas sostenibles de comercio no sólo es temática de empresas y gobiernos, sino que enfatiza la importancia de que el consumidor sea protagonista comprometido con los derechos y opciones de sus generaciones futuras. Trata de generar valor con el fin de obtener beneficios recíprocos para el consumidor y el oferente del bien o servicio, con foco en lo económico, pero también en la responsabilidad socioambiental (Kotler y Amstrong, 2013). El presente trabajo tiene como objetivo principal conocer las preferencias de compra y consumo de los habitantes de la ciudad de Villa María y su zona de influencia respecto de productos lácteos en general, y de características como la composición del producto asociada a salud y estilo de vida y criterios de sostenibilidad en el proceso de producción y comercialización, en particular. La investigación se enmarca en un trabajo final de grado de la Licenciatura en Administración y en el Proyecto de Investigación “Sostenibilidad Ambiental y Universidad”, del IAP de Ciencias Sociales de la UNVM y pretende servir de insumo para el hallazgo de oportunidades de negocio asociadas a esos criterios de compra. Esta propuesta aporta puntualmente al cumplimiento del ODS 12, pero también a todos los demás que son transversalmente alcanzados por los procesos comerciales. Asimismo, aporta a la promoción de los principios de “comercio justo”, que es una visión del comercio y de las empresas que propone un modelo empresarial que ponga en primer lugar a las personas y al planeta (WFTO, 2021). La metodología utilizada es de tipo mixto cuantitativo y cualitativo, y su diseño es de tipo investigación-acción participativa, ya que a lo largo de la recolección de datos se ahondó en informar y ayudar a la creación de conciencia en las personas sobre la sostenibilidad en procesos de comercialización.